Die österreichweite Datensammlung erfolgte in Form offener Gruppendiskussionen mit LehrerInnen und SchülerInnen zu je vier bis fünf Personen an zehn Schulen unterschiedlichen Typs. Insgesamt wurden 26 Gruppengespräche mit insgesamt 117 SchülerInnen der achten und zehnten Schulstufe sowie zehn Gespräche mit insgesamt 47 LehrerInnen geführt.

Neben einer Vielzahl von Detailergebnissen in Form von Handlungs- und Bewertungstypologien, konnten einige wesentliche Thesen entwickelt werden:

• Unterschiedliche Zugänge zu Vertrauen in Informationsquellen generieren Kommunikationsprobleme zwischen LehrerInnen und SchülerInnen: Erstere Vertrauen in institutionell geprägte Entstehungskontexte von Information, zweitere in offene, ‚basisdemokratische’ Formen der Wissensproduktion.
• Bei schulischen Arbeiten, bei denen auf das Internet als Informationsquelle zugegriffen wird, findet oftmals keine Beurteilung der Qualität von Information statt. Die SchülerInnen ‚lernen’ dadurch, dass diese irrelevant sei. Entsprechend wird sehr viel weniger Energie in den Inhalt von Ausarbeitungen investiert als in das äußere Erscheinungsbild.
• Viele LehrerInnen verfügen durchaus über ausreichend Erfahrungswissen zum Internet, jedoch kaum über methodisch-didaktisches Wissen. Ersteres stellt für sie jedoch keinen Wert da, weshalb sie vor der Einbindung des Internet in den Unterricht zurückschrecken.
• Mit der Einbindung des Internet in den Unterricht ist eine Angst vor Kontrollverlust der LehrerInnen verbunden, die einerseits aus einem Misstrauen in Technik, andererseits aus der Universalität und Offenheit des Netzes resultiert.
• Internetbasierte Kommunikationsnetzwerke von SchülerInnen dienen sowohl als Unterstützungs- als auch Inhibitionsnetzwerke, da sie die Erledigung schulischer Aufgaben sowohl aktivieren als auch hemmen können.
• Internetgebrauch hat sowohl zeitsparende wie auch zeitraubende Effekte: SchülerInnen brauchen mit dem Internet ‚netto’ weniger Zeit, um ihre Aufgaben zu erledigen. Gleichzeitig fühlen sie jedoch einen höheren kognitiven Aufwand, da sich der Zeitraum innerhalb dessen sie sich mit schulischen Aufgaben auseinandersetzen durch Ablenkung – vor allem durch soziale Kommunikationsanforderungen – streckt. Die Länge der so gefühlten ‚Brutto’-Zeit führt oftmals zu Stress und Ermüdungserscheinungen.

Im Rahmen der Integration des Internet in die Schule zeigen sich eine Reihe von Problemfeldern. Die unterschiedliche Bedeutung des Internet für SchülerInnen und LehrerInnen, die sich in entsprechend differenten Nutzungsgewohnheiten niederschlägt ist aber auch ein Potential für zukünftige Entwicklungen. Für die Politik und Schuladministration bedeuten diese Ergebnisse jedenfalls große Handlungsnotwendigkeit hinsichtlich der Bewusstseinschaffung und Kompetenzbildung bei LehrerInnen einerseits und  der Verbesserung der Rahmenbedingungen zum Einsatz des Internet im Unterricht andererseits.

Auftraggeber: Bundesministerium für Unterricht, Kunst und Kultur / Medienpädagogik
Durchführung: Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Universität Wien
Wissenschaftliche Leitung: Univ. Prof. Dr. Thomas A. Bauer
Wissenschaftliche Mitarbeit: Mag. Axel Maireder, Mag. Manuel Nagl
Laufzeit: Oktober 2007 – Februar 2009

Die Veröffentlichung des Projektberichtes durch das Bundesministerium ist für Juni 2009 geplant.

Aus dem Projektantrag:

Erkenntnisziele

In starker Orientierung an das in der Generalstrategie verfolgte Konzept der „evidence based practice“ besteht das Erkenntnisziel des Forschungsprojektes darin, durch einen aktionszentrierten Forschungsansatz die wissenschaftlichen Erkenntnisse um Entstehungsbedingungen, Handlungs- und Umgangsformen sowie die Konsequenzen von Gewalt in der Schule im Kontext von Medien derart in Aktions- und Interaktionsprogramme einzubetten, um letztere in einem nächsten Schritt mittels etablierten, wissenschaftlichen Analysewerkzeugen auf deren Effektivität und Änderungspotential hin evaluieren zu können. Nur durch eine solchen aktionszentrierten, sich selbst evaluierenden Forschungsansatz ist es möglich, die Rolle der Medien einerseits als Treiber, Multiplikatoren und Schauplätze und andererseits als reduzierende, sensibilisierende, präventive sowie intervenierende Instanzen im Hinblick auf Gewalt in der Schule zu verstehen.

Im Rahmen der Studie sollen daher

a. die Denk-, Fühl- und Handlungsvorgänge von SchülerInnen in der Beurteilung und Ausführung von bzw Kommunikation über Gewalt und Medien rekonstuiert werden
b. die Handlungskontexte und Mechanismen identifiziert werden, in denen sich Gewalt in der Schule als direkte oder indirekte Reaktion auf mediale Gewalt manifestieren kann;
c. die Mechanismen, mittels derer Medien durch Verstärkung und Pointierung gesellschaftlicher Entwicklungen und Trends, ein Umfeld für Gewalt aufbereiten, aufgezeigt werden;
d. die Bedingungen skizziert werden, unter denen Medien ein Klima bereitstellen, in dem sich bestimmte Formen von Gewalt und Aktions-/Interaktionsmuster im individuellen und kommunikativen Umgang mit Gewalt etablieren können, die zu neuen Ausprägungen von Gewalt in der Schule führen, insbesondere im Hinblick auf neue Informations- und Kommunikationstechnologien.
e. die Wirksamkeit und das Veränderungspotential im Sinne der Nachhaltigkeit von direkt aus den wissenschaftlichen Erkenntnissen abgeleiteter Präventions- und Interventionsprogramme evaluiert werden und schließlich
f. diejenigen Herausforderungen für das bzw. im System Schule und dessen Lehr- und Lernkultur geklärt werden, die durch schulische Gewalt im Kontext der neuer Informations- und Kommunikationstechnologien entstehen können.

Verwertungsziele

Im Kontext der Problemstellung und in Anbetracht der Tatsache, dass der kompetente Umgang mit Gewalt in einer Leistungs- und Informationsgesellschaft in der ständig neue Formen der Gewaltrezeption und –ausübung entstehen, immer bedeutender wird, verfolgt das Forschungsprojekt folgende Verwertungsziele:

A. Einbindung der Erkenntnisse zur Rolle der Medien bei Gewalt in der Schule in die Generalstrategie und die dort vorgeschlagenen Präventionsprogramme;

B. Die Sensibilisierung der Stakeholder (lt. Generalstrategie) für die Bedeutung der Medien im Kontext des Problembereiches Gewalt in der Schule;

C. Vorschläge für die Neu- und Weiterentwicklung von Programmen zur Sensibilisierung für das Thema Medien und Gewalt in der LehrerInnenaus- und Fortbildung;

D. Die Einbindung des Themas in die Entwicklung von medienpädagogischen Programmen für die Vermittlung an die SchülerInnen im Rahmen von Medienerziehung, Ethik und politische Bildung.

Methode

Im Zentrum des Forschungsdesign steht die Arbeit mit Jugendlichen unterschiedlicher Altersgruppen und die damit verbundene Rekonstruktion von Bedeutungs­zusammenhängen zum Themenbereich Gewalt in der Schule und den Medien, insbesondere neuer Informations- und Kommunikationstechnologien. Gleichzeitig soll das gewählte Design den SchülerInnen die reflexive Auseinandersetzung mit dem Thema erlauben und dient entsprechend auch als Test für die Praxis von Kommunikationsmaßnahmen von Seiten der Schulen. So wurde für die Arbeit mit den Jugendlichen das Design multimethodischer Workshops gewählt, die sowohl geeignet sind sich dem wissenschaftlichen Erkenntnisziel zu nähern als auch den SchülerInnen eine für sie spannende und lehrreiche Auseinandersetzung mit dem Thema zu ermöglichen, die sich im Sinne eines Gewaltsensibilisierungsprogramms nachhaltig auf die Kommunikations- und Handlungspraxis im Klassenverband niederschlagen soll und als solche auch einer Evaluation zugänglich ist.

Das Forschungsdesign ist in fünf Phasen unterteilt, in deren Zentrum drei wissenschaftlich eng verknüpfte aber organisatorisch eigenständig planbare Module stehen, die jeweils verwertbare Zwischenergebnisse liefern. Auf Basis dieser können aufeinander aufbauend Handlungsprinzipien im Hinblick auf einen für das Ende der Studie geplanten Maßnahmenkatalog zur Gewaltprävention bzw. –sensibilisierung abgeleitet werden.

Das erste Modul dient der Exploration des Themas und der Erfassung der unterschiedlichen Problembereiche, der (zugeschriebenen) Gründe, Prozesse, Konsequenzen von Gewalt im Kontext von Medien. Dabei stehen sowohl LehrerInnen als auch ExpertInnen (SchulpsychologInnen, BildungsexpertInnen etc.) im Zentrum der Betrachtung.

Die daraus folgenden Ergebnisse fliessen anschliessend in die Planung und Vorbereitung des Moduls 2 ein. Ab diesem Zeitpunkt stehen die SchülerInnen im Mittelpunkt des Interesses. So dient Modul 2 wissenschaftlich der Rekonstruktion jener Bedeutungszusammenhäng die zum Thema für die SchülerInnen von Relevanz sind, praktisch der Auseinandersetzung der SchülerInnen mit dem Thema als Präventionsprogramm im Rahmen von multimethodischen Workshops.

Mit Modul 3 wollen wir anschliessend sowohl den Effekt dieser Auseinandersetzung evaluieren, als auch den Veränderungen von Bedeutungszusammenhängen und der Kommunikations- und Handlungspraxis im Zeitverlauf (seit Modul 2) auf die Spur kommen. Der Abstand zwischen Modul 2 und Modul 3 beträgt dabei mehrere Monate, da weniger von kurz- als von mittelfristigen Veränderungen auszugehen ist. Diese Vorgangsweise empfiehlt sich auch durch die Erfahrungen mit dem Projekt WiSK von Atria / Strohmeyer / Spiel (Generalstrategie, S. 60ff.)

Abgerundet und abgeschlossen wir das Projekt mit ExpertInnengesprächen, deren Expertise vor allem in die integrative Ausarbeitung von umfassenden Vorschlägen für Maßnahmen in der Schule zum Tragen kommt.

Leitung: O. Univ. Prof. Dr. Thomas A. Bauer, Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien
Mitarbeit: Mag. Axel Maireder, Mag. Christian Meidl, Mag. Manuel Nagl
Laufzeit: Juni 2008 – Oktober 2008

1. Ausgangslage

Der aktuellen Kommunikationsstudie geht eine nunmehr fünf Jahre währende Kooperation der Landesakademie Niederösterreich (NÖ-LAK), Karmasin Motivforschung sowie dem Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien  voraus. Die Ergebnisse, die in diesen Studien gewonnen werden konnten, wurden von den Veranstaltern in die Planung und Umsetzung der NÖ Landesgartenschau einbezogen. Die folgenden Ausführungen geben einen Überblick über die bisherigen Studien und die daraus gewonnenen Erkenntnisse:

Evaluation der Aktion „Natur im Garten“ (2003)

Durch Karmasin Motivforschung mittels 400 Einzelinterviews mit Gartenbesitzern in Wien und Niederösterreich. Die Ergebnisse dienten als Basis für eine Bedarfsstudie (IPKW), bei der mittels qualitativer Methoden (Straßenbefragung und Experteninterviews) drei Idealtypen potenzieller Gartenschaubesucher evaluiert wurden:  (a) Ökologisch Uninteressierte, (b) ökologisch Interessierte, (c) Konservative Gartenfreunde;

Diese Typisierung zeigt, dass das Interesse am Garten bzw. Gartenbesitz nicht notwendigerweise mit einer ökologischen Orientierung verbunden sein muss. Um Anschlussmotive für eine entsprechend kompensatorische Kommunikationsstudie zu finden, wurden diese Typen weiter differenziert.

Qualitative Befragung seitens des IPKW zur Generierung einer differenzierten Typologie mit Stadtbewohnern und Experten aus dem Umweltbüro der NÖ Landesregierung (2004)

Theoretische Basis: Lebenswelt-Konzept nach Heinrich Schütz. Damit wurden die Typisierungen graduell spezifiziert:

Befragung mit StadtbewohnerInnen: (a) Ökologisch interessierter Stadtbewohner, (b) ökologisch Interessierter mit Gartenwunsch, (c) Öko-Fanatiker

Expertenbefragung: (a) Lifestyle-Ökologen (progressive Lebenshaltung, Ökologie als Ausdruck zeitgemäßen Lebens) (b) ökologische VorreiterInnen (sachliche Aspekte dominieren die Motive, eine Gartenschau besuchen)

Quantitative Befragung durch das Gallup Institut:

Basis des Erhebungsinstuments waren zwei Gruppendiskussionen mit niederösterreichischen Gartenbesitzern. Folgende Hypothesen konnten verifiziert werden:

1) Mit zunehmendem Alter steigt die Bedeutung der Natur.

2) Eine Familiengründung steigert das Naturbewusstsein.

3) Die Beschäftigung mit dem eigenen Garten ruft umweltbewusstes Verhalten hervor.

4) Gartenbesitzer sehen im Garten deutlich mehr Vor- als Nachteile.

5) Ein naturnaher Garten erregt mehr Interesse als eine gewöhnliche Gartenmesse

Qualitative Untersuchung von Parkbesuchern und quantitative Untersuchung mit Bewohnern von Wohnhaussiedlungen und durchgrünten Wohnsiedlungen (IPKW):

Ziel dieser Analyse war es, verschiedene Lebenswelt-Szenarien im urbanen Wohnraum hinsichtlich der Affinität zum Naturbewusstsein zu evaluieren. Dabei wurden wieder Typen generiert und neben ihrer Einstellung zur Themenwelt „naturnaher Garten“ auch die Interessenslagen und das Informationsverhalten erschlossen. Analog zur Gallup Insitut-Befragung  zeigte sich eine deutliche Verschiebung des Interesses zum Garten mit zunehmendem Lebensalter; die Nutzung des Internets als Informationsquelle dominiert (wenig überraschend) im unteren Alterssegment. Die Ergebnisse sprechen für eine zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategie sowohl im Bereich der Themen (Lebenswelten, Milieus) als auch hinsichtlich der Kommunikationskanäle.

Der ländliche Garten mit regionalspezifischem Aspekt: Eine ökologische Alternative für Zweitwohnsitzer und Einpendler (IPKW, 2007):

Im Anschluss an die Voruntersuchungen ging dieses Erweiterungsmodul hinsichtlich Zielgruppenanpeilung und Kommunikationsstrategie von zwei Fragestellungen aus:

• Was sind die Haltungen von Zweitwohnsitzern und Pendlern, über die sie für eine ökologisch ausgerichtete Gartenschau ansprechbar sind,
• Wie kann man sie für eine ökologische Gartengestaltung interessieren, wenn man voraussetzen kann dass der Begriff „Bauerngarten“ unter Pendlern und Zweitwohnsitzer) nicht (mehr) jene positive Konnotation besitzt, auf der die Ausstellung bauen möchte? Die vorgeschlagene Alternative „ländlicher“ oder „naturnaher“ Garten wurde geprüft.

Einer quantitativen Umfrage mit Zweitwohnsitzern und Pendlern in Wien und Niederösterreich lagen folgende Ausgangsüberlegungen zugrunde:

• dass bei diesen Zielgruppen der Garten und die Bindung zu Garten/Land/ Natur unter bestimmten Voraussetzungen ein wichtiger Faktor in der subjektiven        Konstruktion von Lebensqualität sein könnte. Dem folgend könnte man auch von der Grundüberlegung ausgehen, dass diese Zielgruppe für ein ökologisch ausgerichtetes Konzept von Garten ansprechbar ist oder sensibilisiert werden kann und in diesem Sinne für den Besuch von „Die Garten Tulln“ interessierbar ist.
• dass ländliche Gärten standortspezifische und klimaspezifische (Weinviertel. Mostviertel, Pannonien, Waldviertel etc.) Gartenformate darstellen, die einerseits grundsätzlich ein für die Gegend typisches ökologisches Konzept beinhalten (Samenreservoir, Pflanzen- und Tierarten-Reservoir standortgerechte Pflanzen, Vielfalt, Naturschutz) andererseits einen wesentlichen Beitrag für das Lebenskonzept der Probanden leisten (Gesundheit, Erholung, wenig Chemie,        Kräuteranteil).
• dass man für die Kommunikation zum Thema ländlicher Garten aber mit folgenden Assoziationen rechnen muss: macht Arbeit, wirkt weniger aufgeräumt, braucht viel Pflege, hat rustikal-ärmlichen Touch etc. Andererseits aber ließen sich auch folgende Assoziationen vermitteln: wirkt anregend, ist ein Gesprächsthema, signalisiert Wissen/Bewusstsein-Trends, Maximierung von Naturnähe, bereichert die unmittelbare Lebenswelt.

Evaluiert wurden auf Basis demographischer Unterscheidungen (Pendler vs. Zweitwohnsitzer als in materieller Hinsicht unterschiedlich ausgestattete Lebensweltszenarien Gesundheits- und Umweltkonzepte,  Gartenkonzepte sowie die Gartenschaukonzepte (Erwartungen, Besuchsmotive, Erfahrungen) der Befragten. Die Ergebnisse bestätigten im Wesentlichen die Arbeitshypothese, dass die Lebenswelt des Pendelns eine grundsätzlich anderen Bezug zum Thema Garten herstellt als jene des Zweitwohnsitzes (allgemeiner höherer sozioökonomischer Status von Menschen mit Zweitwohnsitz, Gartenbesitz als Last beim Arbeitspendeln vs. Luxus beim Zweitwohnsitz). Dem entsprechend wurde die Empfehlung ausgesprochen, Pendler eher über das Rekreationspotenzial des Gartens im Allgemeinen und des Gartenschaubesuchs im Besonderen anzusprechen, während bei Zweitwohnsitzern die spezifischen praktischen Interessen am Gartenbau stärkere Anschlussmotive bieten. Hinsichtlich der Konnotation einer geeigneten Begrifflichkeit für einen ökologischen Gartenbau sprechen die Ergebnisse für den Terminus „naturnaher Garten“, weil dieser ein breites und für unterschiedliche Zielgruppen zugängliches  Assoziationsspektrum erlaubt („Liebe zur Natur“, „Ort der Erholung“). Dem gegenüber erscheint der „Bauerngarten“ stark stereotypisiert und weckt die Assoziation des landwirtschaftlichen Nutzgartens ohne ästhetischem bzw. regenerativem Mehrwert.

2. Zielsetzungen der aktuellen Studie

Im Unterschied zu den vorausgegangen Studien konzentriert sich das aktuelle Modul nicht auf die optimale Ansprechbarkeit vorhandener und Gewinnung neuer Zielgruppen im Rahmen der Kommunikationsstrategie, sondern auf die kontinuierliche thematische Anpassung der Kommunikationsstrategie hinsichtlich Schaugärten am Beispiel des Gartenschaukonzeptes hinsichtlich der Erwartungen und Erfahrungen der vor Ort anzutreffenden GartenschaubesucherInnen. Die Kooperation zwischen dem IPKW und Karmasin Motivforschung soll dabei eine methodische Synergie zwischen der thematischen Offenheit qualitativer Methoden und der Effizienz und Repräsentativität quantitativer Erhebungen garantieren

2.1. Gesamtzielsetzung

Die nachhaltige Zielsetzung dieser begleitenden Kommunikationsstudie ist die Gewinnung von Erkenntnissen, die

• die Förderung ökologischen Wissens und ökologischer Werte durch das Konzept der Schaugärten am besonderen Beispiel der Landesgartenschau für unterschiedliche Zielgruppen perfektionieren,
• den Veranstaltern die Möglichkeit eröffnen, das Angebot der Schaugärten der Aktion „Natur im Garten“, insbesondere der Gartenschau auf aktuelle Trends in den Bedürfnissen und Interessen Garteninteressierter abzustimmen und das Angebot damit dauerhaft attraktiv zu halten, und
• neue Zielgruppen für die Thematik des ökologischen Gärtnerns anzusprechen.

2.2. Spezifische Zielsetzungen und Forschungsfragen

Um diese Zielsetzungen erreichen zu können, werden Fragen zu im Kontext einer

Evaluation der Kommunikationsmaßnahmen im Vorfeld des Gartenschau-Besuches und der Zusammensetzung der Besucher ebenso zu klären sein,

A. Evaluation der Kommunikationsmaßnahmen im Vorfeld des Gartenschau-Besuches bzw. von Schaugärten

(a)   Welche Zielgruppen wurden mit den bisherigen Kommunikationsmaßnahmen erreicht und zu einem Besuch von Schaugärten, insbesondere der der NÖ Landesgartenschau bewogen?

(b)  Mit welchen Motiven, Interessenslagen und Erwartungen besuchen Menschen die Gartenschau?

(c)   Ist das Besucherinteresse auf spezifische Kommunikationsmaßnahmen zurückzuführen? Waren diese entsprechend effizient dabei, die unterschiedlichen Zielgruppen anzusprechen?

B. Evaluation des Angebotes bei der Gartenschau

(a)   Wurden die von den Besuchern in einen Besuch der Gartenschau gesteckten Erwartungen erfüllt? Warum, warum nicht?

(b)  Mit welchen Angeboten konnten die unterschiedlichen Zielgruppen angesprochen werden?

C. Vermittlung von ökologischem Wissen und ökologischen Werten durch die Gartenschau

(a)   Ist es durch die Kommunikationsstrategie der Gartenschau gelungen, Wissen zu ökologischen Themen im Allgemeinen und ökologischem Gärtnern im speziellen zu vermitteln? Ist dieses Wissen für die Besucher im persönlichen Kontext anwendbar?

(b)  Konnte durch die Kommunikationsstrategie der Gartenschau ökologische Werte vermittelt werden? Wenn ja, werden die Werte für den persönlichen Kontext als fruchtbar erkannt?

(c)   Bei welchen Zielgruppen ist die Vermittlung ökologischen Wissens und ökologischer Werte in welchem Masse gelungen und warum?

3. Methodik

Der Erfolg einer Kommunikationskampagne hängt nicht nur von der klaren Erfassung des Zielpublikums sowie dessen genereller Adressierbarkeit ab, sondern insbesondere von der Erfüllung zielgruppenspezifischer Erwartungen. Die Effizienz einer Kommunikationsstrategie, deren Ziel es ist, Werte und Wissen zu ökologischen Themen zu vermitteln, steht und fällt daher mit der Fähigkeit das Zielpublikum dort abzuholen, wo dessen Erfahrungen und Einstellungen zu ökologischen Themen liegen.

Die Evaluation der Effizienz dieser auf die Vermittlung von ökologischen Werten und Wissen ausgerichteten Kommunikationskampagne muss der Komplexität der mit einer erfolgreichen Vermittlung einhergehenden Prozesse bzw. Rahmenbedingungen gerecht werden. Dies scheint nur dann ausreichend möglich, wenn Instrumente der quantitativen mit denjenigen der qualitativen Sozialforschung gebündelt werden. Die Maximierung des Evaluationsoutputs entsteht dadurch, dass die jeweiligen Vorteile der beiden empirischen Herangehensweisen bei gleichzeitigem Aufheben der Nachteile durch das gemischte Forschungsdesign voll ausgeschöpft werden können.

3.1 Quantitativer Zugang – Fragebögen

Der Hauptvorteil des quantitativen Forschungsansatzes gegenüber dem qualitativen liegt in dessen größeren Stichproben und somit auch stärkerer Generalisierbarkeit im Sinne einer Annäherung an  „durchschnittliche“ Ausprägungen von Einstellungen, Haltungen oder Motiven einer Gesamtheit an Untersuchungsobjekten aus der die Stichprobe gezogen wurde. Ergebnisse bzw. Aussagen einer Fragenbogenerhebung mit großer Stichprobe sind somit, mit gewissen statistischen Einschränkungen, repräsentativ für einen ausgesuchten Teil der Bevölkerung. Konkret auf diese Studie bezogen würde das beispielsweise bedeuten, dass die von einem bestimmten Gartentypus an die Gartenschau herangetragenen Erwartungen mit hoher Wahrscheinlichkeit auch von denjenigen Menschen, die jenem Gartentypus angehören, jedoch nicht in die Stichprobe aufgenommen wurden, vertreten werden.

Die Nachteile des quantitativen Ansatzes liegen insbesondere in dessen künstlichen Erhebungsbedingungen bzw. in dessen geschlossenem Forschungsdesign, welches den Untersuchungsobjekten „übergestülpt“ wird und somit nur wenig bis gar keinen Spielraum für unerwartete Ergebnisse bzw. neue zu formulierende Hypothesen bereithält.

3.2 Qualitativer Zugang – Leitfadeninterviews, Fokusgruppen, Experteninterviews

Gerade für eine höchstspezifische Kommunikationsstrategie, mit einem speziellen, ökologisch ausgerichteten Vermittlungsfokus, bedarf es, ergänzend zum quantitativen Ansatz, einer explorativen bzw. offenen Annäherung. Dadurch bewahrt man sich einen sowohl methodischen als auch interpretativen Auslegungsspielraum, der unbedingt notwendig ist, um der Vielfalt von Motiven, Interessenslagen und Erwartungen seitens des Zielpublikums sowie der möglichen Wirkungsmechanismen bzw. -bedingungen einer auf ökologische Werte- und Wissensvermittlung ausgerichteten Vermittlungsstrategie empirisch und analytisch gerecht zu werden.

Zudem wird mittels qualitativer Methoden versucht möglichst natürliche Erhebungsbedingungen zu schaffen, in denen die Untersuchungsteilnehmer als aktive Wissensproduzenten und deren erzählte Erfahrungen als lebensweltlich und somit auch sozial relevante Wissensressource bzw. Sinnproduktionsresultate angesehen werden.

Um Motive zu erheben und zu wecken, braucht es ein kommunikativ offenes Klima in der Analysesituation. Das zentrale Argument für ein qualitativ orientiertes Vorgehen ist daher die Möglichkeit Ansprüche und Interessen freizulegen, welche in standardisierten, quantitativen Konzepten nicht feststellbar sind. Der Mehrwert dieser Methode ist, dass sie über die Zählbarkeit vorgefertigter Kategorien hinaus direkt in die Lebenswelten der Adressaten vordringt und damit Argumentationslinien und Indikatoren für den Vermittlungserfolg des hier verfolgten, integrativen Kommunikationskonzepts bereitstellt.

3.3. Begründung für ein multimethodisches Forschungsdesign

Wie bereits oben angedeutet, erfordert die Bewertung eines so komplexen Zusammenhangs zwischen einer durch die hier anvisierte Kommunikationsstrategie gewollten Besucherakzeptanz und der tatsächlichen Akzeptanz ökologischer Werte und Wissensinhalte eine methodische Bündelung zwischen einem quantitativen und einem qualitativen Forschungsdesign. Die Frage wie bestimmte Besuchertypen auf bestimmte, ökologisch ausgerichtete Vermittlungsinhalte reagieren bzw. was sie daraus selektieren und in der Folge stimmig bzw. unstimmig mit der eigenen Lebenswelt wahrnehmen, kann nur dann ausreichend und ganzheitlich beantwortet werden, wenn der Vermittlungserfolg bzw. die damit verbundenen Erwartungserfüllungskonzepte und –kontexte als Resultat von individuellen Sinnproduktionsprozessen bzw. Bedeutungszuschreibungen sowie deren generalisierbaren Häufungen mit Bezug auf Unterschieden oder auch Gemeinsamkeiten zwischen Besuchertypen betrachtet werden. Die Frage nach den Mechanismen der Produktion von Sinn bzw. der Zuschreibung von Bedeutung im Sinne einer selektiven, kognitiv-emotionalen Auseinandersetzung mit dem durch die ökologische Kommunikationsstrategie zur Verfügung gestellten Material, kann am besten mit Instrumentarien der qualitativen Sozialforschung beantwortet werden.

Die quantitativen Instrumentarien hingegen erlauben die Häufung bzw. Stärke der Ausprägung jener Mechanismen vor dem Hintergrund verallgemeinerbarer Tendenzen zu analysieren.

4. Projektablauf

Der Projektablauf ist in drei aufeinander aufbauende und zeitlich hintereinander folgende Phasen gegliedert, beginnend mit einer quantitativen Überblickserhebung über eine qualitativ-explorative Effektivitätsbewertung bis hin zu einer wiederum quantitativ-repräsentativen Effektivitätsbewertung der zu untersuchenden Kommunikationsstrategie. Dieser Aufbau nützt nicht nur gegenseitige, methodische Synergieeffekte sondern ermöglicht in gleichem Maße die Anpassung der Erhebungsmethoden an bereits generierte Ergebnisse und verhindert damit eine vorschnelle Hypothesenbildung bzw. Redundanzen auf inhaltlich-analytischer Ebene. Zudem bringt die Positionierung der qualitativen Erhebung zwischen den beiden quantitativen „Blöcken“ zweierlei Vorteile: Einerseits können die qualitativen Verfahren davon profitieren, dass die quantitative Überblickserhebung Hinweise darauf geben kann, inwieweit bereits in den Vorstudien kategorisierte Typen im „Feld“, d.h. am Ort der Gartenschau, anzutreffen wird und anhand welcher demographischer Indikatoren jene zu identifizieren sind. Dies ermöglicht eine gezielte Feinjustierung der qualitativen Analyseinstrumentarien und gibt bereits einen Überblick über die Verteilung relevanter Besuchertypen.

Indem die Besucher vorrangig in der Leitfadeninterviewsituation proaktiv eigene Motive, Erwartungshaltungen und –erfüllungen ohne Bindung an vorgegebene Kategorien oder Skalen exprimieren können, geben sie einen tiefen Einblick in den ökologisch fundierten Teilbereich ihrer Lebenswelt. Auf Basis dieser Einblicke können mit Hinblick auf den nachfolgenden Fragebogen genau diejenigen Kategorien quantifiziert werden, deren Grundlagen tief in den lebensweltlichen und somit alltagspraktischen Sinnproduktionsprozessen der Gartenschau-Besucher verwurzelt und die somit hauptsächlich relevant für die Besucher bzw. spezifische Besuchertypen sind.

Damit kann eine Evaluierung des hier verfolgten, integrativen Kommunikationskonzepts realisiert werden, welche die ökologische Bedeutung natürlicher Kommunikationsumgebungen bzw. individueller Sinnproduktionsprozesse und deren Häufungen strategisch insofern ausnutzt, als Akzeptanzbildung und Akzeptanzforschung Hand in Hand gehen.

3.1. Projektphasen im Detail

Phase 1:  Juni 2008: Quantitative Kurzerhebung zur Zusammensetzung der BesucherInnen

Ziel ist die Sammlung repräsentativer Daten zu den BesucherInnen der Gartenschau, zum einen im Hinblick auf allgemeine soziografische Merkmale als auch die lebensweltlich definierten Gartentypen, wie sie in den Vorstudien bereits ausgearbeitet wurden.

Methodisch kommen dabei stark strukturierte, kurze Fragebögen in einer Befragung vor Ort zum Einsatz. Soziodemografische Daten zu Wohnort, Familienverhältnisse, Beruf, Einkommen etc. werden mittels kurzer, geschlossener Fragen und entsprechend skalierter Antwortmöglichkeiten abgefragt. Die Gartentypen können über eine Fragenbatterie im Rahmen klassischer Einstellungsmessung bestimmt werden. Die angestrebte Anzahl der Datensätze und die Zeitpunkte der Erhebung können nach Abstimmung mit Karmasin Motivforschung festgelegt werden. Der Fragebogen wird in Zusammenarbeit zwischen dem Projektteam Uni Wien und Karmasin entwickelt, die Befragung und die quantitative Analyse wird von Karmasin Mitarbeitern durchgeführt. Mit Abschluss von Phase 1 stehen dem Auftraggeber Anfang Juli erste Daten zur BesucherInnenstruktur zur Verfügung. Die Daten dienen zudem als Grundlage für die Vorbereitung der weiteren Erhebung in Phase 2.

Phase 2: Juli – August 2008: Qualitative Erhebung zur Effektivität der Kommunikationsstrategie zur Vermittlung ökologischer Werte

Ziel dieser Projektteils ist die Entwicklung von Typologien zu Besuchermotivation, zu Erwartungshaltung und Erwartungserfüllung nach Gartentypen als auch die Modellierung von Modellen der Effektivität von Kommunikationsmaßnahmen hinsichtlich der Wissens- und Wertvermittlung zu Ökologie. Methodisch wird hier mit zwei unterschiedlichen qualitativen Erhebungsmethoden vorgegangen:

Zum einen werden BesucherInnen der Gartenschau nach ihrem Besuch vor Ort im Rahmen eines offenen Leitfadengespräches befragt. Besonderes Augenmerk wird dabei auf die Einstellungen der Besucher zu Ökologie und dem möglichen Zusammenhang mit der Besuchsmotivation gerichtet.

Die Befragung kann und soll dabei nicht mit Einzelpersonen durchgeführt werden, sondern mit Paaren und Familien. Dies ermöglicht uns auch die Ermittlung diskursiver Elemente in den Motivationslagen, sowohl zwischen den Geschlechtern als auch zwischen Generationen. Pro Termin erscheinen maximal 30 Interviews als ausreichend für die Konstruktion gesättigter Hypothesen.

Zweitens soll eine Gruppendiskussion mit ExpertInnen aus Gartenbau, Ökologie und Gartenwirtschaft im Kontext eines gemeinsamen Besuches der Gartenschau weitere diskursive Daten liefern. Die bei einer solchen ExpertInnendiskussion gesammelten Daten können weitere Hinweise auf die unterschiedlichen Erwartungen, Interessen und Motive stellvertretend für BesucherInnen der Gartenschau liefern. Die Diskussion ist dabei vor der Befragung anzusetzen, das das gewonnene Material insbesondere auch für die Ausarbeitung von Befragungsleitfäden relevant sein kann.

Die Phase 2 wird vom Team der Uni Wien geplant und durchgeführt. Die ersten relevanten Daten (von der ersten Erhebungswelle im August) können im August 2008 vorliegen und in die Planungen der Veranstalter für die Saison 2009 einfließen. Die Gesamtauswertung ist bis Oktober 2008 geplant.

Phase 3: September – Oktober 2009: Umfassendere, quantitative Fragebogenstudie

Ziel der letzten Phase ist die Erhebung repräsentative Daten zu den im Rahmen von Phase 2 aufgestellten Hypothesen und Typiken. Zudem können Daten zu den möglichen Veränderungen in der Gestaltung der Gartenschau in der Saison 2009 gewonnen werden. Methodisch ist von einer strukturierten Fragebogen-Befragung auszugehen, die von dem Team der Uni Wien in Zusammenarbeit mit Karmasin bis September 2009 geplant und von Karmasin im September 2009 durchgeführt wird. Details zu Ausrichtung der Studie sind zum gegebenen Zeitpunkt kaum konzipierbar, das sie sehr stark von den Ergebnissen der qualitativen Erhebung in Phase 2 abhängig sind.

Download Arbeitsprogramm ATIB Familien-Integrationsstudie, 20.8.2006